Décret photoshop : obligation d'information sur les images retouchées
Définition concise et portée
Le Décret photoshop désigne le décret n°2017-738 du 4 mai 2017, pris en application de la loi Santé, qui impose aux annonceurs de signaler lorsqu'une image publicitaire représentant une personne a été retouchée. Entrée en vigueur le 1er octobre 2017 et liée à l'article 20 de la loi, cette obligation vise à protéger le public, en particulier les jeunes, contre la diffusion d'images modifiées susceptibles d'altérer la représentation de normes corporelles.
Champ d'application et termes-clés
Le décret s'applique à toute communication publicitaire à finalité commerciale, sur supports imprimés ou numériques, qui diffuse des photographies où l'apparence d'un individu a été modifiée par retouche numérique. La mention obligatoire est la formule « Photographie retouchée » ou équivalent clairement lisible. Sont visées les retouches modifiant l'aspect du visage, la silhouette, la texture de peau ou toute altération perceptible de la morphologie.
Exemples concrets d'applicabilité
- Campagne d'une marque de vêtements utilisant Photoshop pour affiner la taille d'un mannequin sur un visuel imprimé : obligation d'indiquer « Photographie retouchée ».
- Publicité Facebook pour un produit cosmétique où les rides ont été atténuées à l'aide d'un filtre : mention obligatoire sur l'annonce.
- Photos d'e-commerce où la silhouette est modifiée pour valoriser un produit - la fiche produit ou le visuel promo doit signaler la retouche.
- Cas limite : filtres d'Instagram sur des publications non commerciales - l'application dépend de la finalité commerciale et du statut de l'auteur (annonceur ou influenceur rémunéré).
Conséquences et sanctions
Le non-respect du décret expose l'annonceur à des sanctions administratives et pécuniaires. Les sanctions encourues comprennent une amende pouvant atteindre 37 500 euros et, en complément, une sanction calculée sur le volume des dépenses publicitaires (jusqu'à 30 % des sommes engagées pour la campagne). Les autorités compétentes peuvent exiger le retrait ou la modification des supports non conformes.
Cas pratiques et mise en conformité
Pour se conformer, les entreprises doivent :
- Réaliser un audit des visuels utilisés en publicité (print, web, réseaux sociaux, PLV).
- Inscrire la mention « Photographie retouchée » de manière visible, lisible et proportionnée au support (taille, contraste, durée d'affichage pour vidéos).
- Mise à jour des briefs et contrats avec photographes et agences pour documenter les retouches et conserver les originaux non retouchés comme preuve.
- Former les équipes marketing et juridiques sur le périmètre de l'obligation, notamment pour les collaborations avec influenceurs et contenus sponsorisés.
Bonnes pratiques et limites
Beaucoup de marques ont choisi la transparence volontaire en limitant ou en arrêtant les retouches, adoptant des démarches de body positivisme et d'inclusion. Toutefois, des zones grises subsistent : retouches automatiques par filtres, ajustements colorimétriques ou recadrages peuvent ne pas relever de l'obligation si elles n'altèrent pas l'apparence physique. Il est recommandé de documenter toute modification et, en cas de doute, d'apposer la mention.
Impact stratégique et réputationnel
Au-delà de la conformité juridique, l'application du décret a un impact marketing : adopter la mention ou réduire les retouches peut renforcer la crédibilité d'une marque, répondre aux attentes des consommateurs et limiter les risques réputationnels. Le Décret photoshop a contribué à une évolution des pratiques vers plus de transparence, tout en posant des défis opérationnels aux équipes créatives face à la prolifération des outils de retouche automatisée.