Drive to store : définition et enjeux pour le marketing local
Concept et finalité
Le drive to store est une stratégie marketing visant à transformer une exposition digitale ou physique en un déplacement effectif vers un point de vente physique. L'objectif est d'augmenter le trafic en magasin, d'améliorer la conversion locale et d'optimiser le chiffre d'affaires en connectant des actions publicitaires ciblées à des visites réelles. Cette approche combine des médias en ligne et hors-ligne, des technologies de géolocalisation et des dispositifs d'attribution pour piloter et mesurer l'effet des campagnes sur le flux clients.
Techniques et dispositifs couramment utilisés
- Géofencing : délimitation virtuelle autour d'un magasin pour diffuser des notifications, publicités ou offres aux personnes entrant dans la zone.
- Beacons et Wi‑Fi in-store : balises Bluetooth envoyant des messages contextuels quand le client est à proximité ou dans le magasin.
- Publicité programmatique locale et DOOH : affichage dynamique sur panneaux près des axes routiers et sorties d'autoroute.
- Intégration aux applications de navigation (ex. Waze) et GPS : mise en avant du magasin, itinéraire instantané, promotions géo‑contextuelles.
- Campagnes mobile : SMS, notifications push, click-to-call, click-to-map avec instructions pour rejoindre le point de vente.
- Local inventory ads et fiches locales : affichage des produits disponibles en magasin pour inciter l'achat immédiat.
Cas pratiques et exemples concrets
Exemple 1 - Supermarché : une enseigne active un géofencing sur un rayon de 2 km autour d'un hypermarché pour envoyer une offre « fruits à -30% aujourd'hui » aux utilisateurs mobiles. Les KPI observés : nombre de coupons activés, visites en magasin, panier moyen.
Exemple 2 - Concession automobile : campagne DOOH le long d'une autoroute indiquant une offre et la sortie à prendre; la campagne renvoie vers l'itinéraire sur l'application de navigation. Mesure : visiteurs uniques ayant emprunté l'itinéraire et rendez-vous pris en concession.
Exemple 3 - Commerce de centre-ville : beacons utilisés pour proposer une réduction à l'instant où le client franchit la porte, synchronisé avec le CRM pour offrir une expérience personnalisée.
Mesure, attribution et indicateurs clés
- Attribution : combiner données de clics, impressions et signaux de localisation anonymisés pour estimer les visites en magasin.
- KPIs : visites en magasin, taux de conversion in-store, panier moyen, revenu par visite, taux d'activation d'offres, coût par visite.
- Tests d'incrémentalité : A/B testing géographique pour isoler l'impact réel de la campagne sur le trafic magasin.
- Outils : SDKs mobiles, IDs publicitaires anonymisés, plateformes de mesure de « store visits » et corrélation avec ventes POS.
Bonnes pratiques et contraintes
Respecter la confidentialité et le RGPD : utiliser des données anonymisées et demander les consentements nécessaires. Privilégier la sécurité routière : messages non intrusifs pour les conducteurs, call-to-action limités à la préparation d'itinéraire plutôt qu'à l'interaction en conduite. Coordonner la promesse marketing avec l'exécution en magasin : disponibilité des stocks, formation du personnel, capacité d'encaissement.
Optimiser la fréquence, définir des périmètres pertinents, synchroniser les promotions avec l'inventaire en temps réel et mesurer l'incrémental plutôt que le simple « store visit » sont des leviers essentiels pour maximiser le ROI.
En résumé, le drive to store est une tactique opérationnelle et mesurable qui exige une orchestration technique - géolocalisation, CRM, publicité locale - et une rigueur d'exécution en point de vente pour convertir des audiences digitales en visites physiques rentables.