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Greenwashing

Mise à jour 06/10/2025 Marketing

Greenwashing (blanchiment écologique) : définition et repères pour le marketing

Définition professionnelle

Le Greenwashing, ou blanchiment écologique, désigne une stratégie marketing par laquelle une organisation communique de manière trompeuse ou partielle sur ses performances environnementales afin d'améliorer son image sans engager de transformation structurelle réelle. Il s'agit d'une pratique déceptive qui met en avant des éléments positifs isolés pour masquer des impacts négatifs plus importants. Le procédé peut prendre la forme d'allégations vagues, d'éléments visuels évocateurs, de labels auto-proclamés ou d'accentuation médiatique d'une action ponctuelle non représentative.

Mécanismes et manifestations courantes

Les techniques de greenwashing comprennent :

  • Allégations non vérifiables - termes comme "éco", "vert", "durable" sans preuves chiffrées ;
  • Mise en avant d'une initiative marginale pour détourner l'attention d'activités polluantes continuelles ;
  • Utilisation abusive d'images naturelles (feuilles, couleurs vertes) pour induire un sentiment écologique ;
  • Création de labels internes ou d'auto-certifications sans audit indépendant ;
  • Communication sur des compensations carbone opaques ou surévaluées sans réduction réelle des émissions.

Indicateurs pratiques pour détecter le greenwashing

Repérer le greenwashing passe par l'analyse de preuves concrètes : données d'impact quantifiées, périmètre temporel et géographique, méthodologie des calculs, existence de certifications tierces et audits publiés. Méfiez-vous des formulations vagues, des comparaisons non contextualisées et des omissions systématiques sur les chaînes d'approvisionnement.

Exemples concrets

Exemple 1 : une entreprise vante la construction d'un "éco-village" dans sa campagne publicitaire, alors que le projet a entraîné la destruction d'un écosystème local sensible pour permettre l'aménagement. Exemple 2 : un producteur revendique un emballage "100% recyclable" alors que le tri et la filière de recyclage n'existent pas à grande échelle pour ce format. Exemple 3 : une marque affiche un logo "neutralité carbone" basé uniquement sur des achats de crédits carbone sans plan de réduction des émissions.

Acteurs, régulation et conséquences

Des organismes comme ADEME et ARPP en France surveillent et sanctionnent les pratiques trompeuses. Des ONG, telles que Les Amis de la Terre avec le prix Pinocchio, dénoncent publiquement les campagnes douteuses. Le greenwashing génère un risque juridique, une perte de confiance des consommateurs et une exposition médiatique négative, pouvant nuire durablement à la réputation.

Bonnes pratiques pour les entreprises et conseils aux consommateurs

  • Pour les entreprises : privilégier la transparence, publier des indicateurs vérifiables, soumettre les affirmations à des audits externes et adopter une stratégie de réduction d'impact sur le long terme.
  • Pour les consommateurs : exiger des preuves, vérifier les certifications reconnues, comparer le discours à la réalité des pratiques et privilégier les marques qui publient des rapports d'impact complets et audités.