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Hors média

Mise à jour 06/10/2025 Marketing

Hors média : définition et rôle dans la stratégie marketing

Définition

Le terme hors média désigne l'ensemble des dispositifs de communication publicitaire et marketing qui n'appartiennent pas aux médias traditionnels (télévision, radio, presse, affichage, cinéma) et à l'espace publicitaire massif. Il regroupe des actions directes ou ciblées : marketing direct (courriers, e-mailing, SMS), événementiel (salons, conférences, pop-up stores), relations publiques, parrainage et mécénat, animations en point de vente, street marketing, sampling, publipostage, actions B2B comme les campagnes Account-Based Marketing, ainsi que des initiatives digitales non massives (influence ciblée, community management, webinars).

Caractéristiques principales

Le hors média se caractérise par un ciblage fin, une interactivité possible et une mesurabilité généralement meilleure que celle des grands médias. Il permet d'agir sur la conversion directe (ventes, prises de rendez-vous), la génération de leads, la fidélisation et la construction d'une relation personnalisée. Les coûts unitaires sont souvent inférieurs à ceux des campagnes télévisées, mais demandent une conception plus segmentée et des ressources opérationnelles pour l'exécution.

Avantages et limites

Parmi les avantages : meilleure personnalisation du message, collecte de données qualifiées, retour sur investissement traçable via des KPIs (taux de conversion, CPL, taux d'ouverture, trafic en magasin). Limites : coût de production et logistique pour l'événementiel et le street marketing, contraintes réglementaires (notamment GDPR pour le marketing direct), dépendance à la qualité des bases de données et complexité de déploiement multi-canaux.

Cas pratiques et exemples concrets

Exemples concrets : une enseigne de distribution lance une opération de sampling en magasin couplée à un bon de réduction envoyé par SMS pour mesurer le taux de conversion ; une scale-up B2B combine participation à un salon, prises de rendez-vous sur stand et relances par e-mailing ciblé pour qualifier 200 leads en deux jours ; une marque de mode organise un pop-up store avec influenceurs locaux pour créer du trafic et récupérer des adresses e-mail. Chaque cas illustre l'articulation du hors média avec des objectifs précis : notoriété locale, acquisition, fidélisation.

  • Étapes recommandées : définir objectifs, segmenter l'audience, choisir les canaux hors média appropriés, concevoir le message, planifier le suivi et les KPIs.
  • Mesures : tracking des codes promo, landing pages dédiées, formulaires qualifiés, enquêtes post-événement, analyses de fréquentation en point de vente.
  • Intégration omnicanale : coordonner hors média et médias payants pour maximiser reach et conversion.

Conclusion

Le hors média est un levier stratégique indispensable pour toute entreprise cherchant à optimiser la pertinence de ses actions marketing. Utilisé seul ou en complément des médias classiques, il permet d'atteindre des objectifs opérationnels précis, à condition d'un ciblage rigoureux, d'une conformité réglementaire et d'une mesure systématique des résultats.