Net Promoter Score (NPS) : définition, calcul et usages en marketing
Concept et finalité
Le Net Promoter Score est un indicateur de performance client qui mesure la propension des clients à recommander une marque, un produit ou un service. Conçu pour évaluer à la fois la satisfaction et la fidélisation, le NPS simplifie l’appréciation de l’expérience client en une échelle unique et actionnable. Il sert à prioriser des actions marketing et opérationnelles en identifiant des segments de clients qui influencent le bouche-à-oreille.
Méthode et calcul
La méthode repose sur une question centrale posée aux clients : "Quelle est la probabilité que vous recommandiez [marque/produit/service] à un proche ?" La réponse se fait sur une échelle de 0 à 10. En fonction de la note, les répondants sont classés en trois catégories :
- Détracteurs : notes 0 à 6
- Passifs : notes 7 à 8
- Promoteurs : notes 9 à 10
Le calcul du NPS est simple : on convertit le nombre de répondants de chaque catégorie en pourcentage, puis on soustrait le pourcentage de détracteurs de celui des promoteurs. NPS = % promoteurs - % détracteurs. Le score varie de -100 à +100. Un NPS positif indique davantage de promoteurs que de détracteurs ; un score élevé (par ex. >50) est perçu comme excellent dans de nombreux secteurs.
Exemples concrets
Exemple 1 - étude relationnelle : sur 1 000 clients interrogés, 480 donnent 9-10 (promoteurs), 320 donnent 7-8 (passifs) et 200 donnent 0-6 (détracteurs). NPS = 48 % - 20 % = +28.
Exemple 2 - enquête transactionnelle après service : après une intervention SAV, sur 200 réponses, 80 sont promoteurs (40 %), 60 sont passifs (30 %) et 60 sont détracteurs (30 %). NPS = 40 % - 30 % = +10. Ce résultat oriente des actions ciblées sur la qualité du service post-vente.
Cas pratique SaaS
Une entreprise SaaS mesure un NPS relationnel semestriel et un NPS transactionnel après onboarding. Si le NPS transactionnel chute à -5 sur les nouveaux clients, l’équipe produit priorisera l’amélioration du parcours d’onboarding (tutoriels, assistance proactive) ; si le NPS relationnel stagne à +15, l’équipe marketing développera des programmes de parrainage pour convertir les promoteurs en ambassadeurs.
Usages opérationnels et bonnes pratiques
Le NPS est utile pour :
- Détecter les risques de churn en corrélant NPS et taux de résiliation.
- Prioriser les initiatives produit sur les irritants identifiés par les détracteurs.
- Mettre en place des programmes de fidélisation et de parrainage à partir des promoteurs.
- Mesurer l’impact d’actions (campagnes, refonte, support) via des séries temporelles.
Bonnes pratiques : distinguer NPS transactionnel et NPS relationnel, assurer un échantillon représentatif, poser une question ouverte de suivi pour comprendre les motifs de la note, et "closer the loop" en contactant rapidement les détracteurs à risque.
Limites et précautions
Le NPS ne remplace pas une analyse qualitative approfondie. Il faut tenir compte du biais d’échantillonnage, de la taille d’échantillon pour la significativité statistique et de la variabilité selon les industries (les benchmarks diffèrent fortement entre retail, banque, SaaS, santé). Interpréter le NPS conjointement avec d’autres KPIs (CSAT, taux de rétention, CLV) améliore la prise de décision.
Conclusion
Le Net Promoter Score est un outil simple, robuste et facile à déployer pour suivre l’expérience client et orienter des actions marketing et opérationnelles. Sa valeur stratégique tient à sa capacité à synthétiser le potentiel de recommandation en un indice exploitable, à condition d’accompagner le score d’analyses segmentées, de feedbacks qualitatifs et d’un plan d’action concret.