Parcours d’achat (web et point de vente) : définition professionnelle
Définition générale
Le parcours d’achat désigne l’ensemble des étapes et interactions qu’un consommateur traverse depuis l’émergence d’un besoin jusqu’à la finalisation de l’achat, puis parfois jusqu’à la fidélisation. Il recouvre à la fois les expériences physiques en magasin et les expériences numériques sur Internet. Le concept s’appuie sur la cartographie des touchpoints - points de contact visibles ou invisibles - et permet d’analyser les comportements, les intentions et les ruptures éventuelles du processus d’achat.
Composantes et temporalité
Un parcours d’achat se structure autour de phases successives mais non strictement linéaires : découverte, considération, décision, achat, et post-achat. Entre ces phases interviennent des micro-moments où l’acheteur peut reboucler, différer ou changer d’offre. Dans le contexte digital, ces phases sont mesurées via des métriques - taux de conversion, taux d’abandon, temps moyen sur page - et des outils de tracking (analytics, CRM, pixels publicitaires). Pour un parcours physique, on collecte des données différentes - tickets de caisse, enquêtes clients, capteurs en magasin - et on les combine pour obtenir une vue omnicanale.
Étapes typiques (exemple synthétique)
- Recherche : identification d’un besoin et collecte d’informations (moteur, comparateurs, avis).
- Validation sociale : consultation d’avis, notations, recommandations.
- Évaluation des alternatives : comparaison de fonctionnalités, prix, disponibilité.
- Ajout au panier / demande de devis : intention d’achat formalisée.
- Conversion : paiement ou engagement contractuel.
- Post-achat : livraison, support, avis, fidélisation.
Cas pratiques et exemples concrets
Exemple e-commerce - vêtement : un internaute recherche "manteau chaud homme", consulte une fiche produit, lit des avis (validation sociale), clique sur une promotion affichée via un retargeting (touchpoint), ajoute au panier, choisit le mode de livraison et paie avec un wallet mobile. Après réception, il laisse un avis et est ciblé par une campagne de cross-sell. Chaque étape est optimisée par A/B testing sur les pages produit et par une personnalisation basée sur l’historique d’achat.
Exemple point de vente hybride : un client repère un produit en vitrine, scanne un QR code pour voir un tutoriel en ligne, vérifie la disponibilité sur le site, réserve en click & collect et finalise l’achat en magasin. Le magasin utilise les données de réservation pour préparer le service et enrichir le profil client dans le CRM.
Implications opérationnelles
Pour les équipes marketing et produit, le parcours d’achat est un outil de diagnostic et d’optimisation. Il permet d’identifier les frictions - formulaires trop longs, options de paiement manquantes, délais de livraison - et d’implémenter des actions : simplification du tunnel, personnalisation des contenus, automatisation d’e-mails de relance. Les KPIs à suivre incluent le taux de conversion par étape, le coût par acquisition, la valeur vie client (CLV) et le taux de réachat.
Variantes sectorielles et recommandations
Dans le B2B, le parcours est souvent multi-intervenants, long et documenté; il comprend phases de qualification, démonstration, proof of concept et contractualisation. Dans le B2C, il est plus court mais sensible aux émotions et aux avis. Recommandation : cartographier le parcours pour chaque persona, prioriser les points de friction à fort impact et orchestrer les touchpoints via une stratégie omnicanal combinant contenu, CRM et analytics.
En synthèse, le parcours d’achat est à la fois une représentation analytique et un levier opérationnel - il sert à comprendre, mesurer et améliorer l’expérience client pour augmenter la conversion et la fidélité.