Part de marché : définition et usage en marketing
Définition synthétique
La part de marché (souvent abrégée PDM) mesure la position commerciale d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise sur un marché donné. Elle exprime, en pourcentage, la part des ventes réalisées par l'acteur considéré par rapport au total des ventes sur ce même marché sur une période définie. Ce ratio peut être calculé en valeur (chiffre d'affaires) ou en volume (unités vendues), et il sert d'indicateur clé pour le pilotage stratégique et la comparaison concurrentielle.
Variantes de calcul
Il existe plusieurs formules courantes :
- PDM en valeur = chiffre d'affaires de l'acteur / chiffre d'affaires total du marché × 100.
- PDM en volume = nombre d'unités vendues par l'acteur / nombre total d'unités vendues sur le marché × 100.
- PDM relative = PDM de l'acteur / PDM d'un concurrent de référence (ou ratio des chiffres d'affaires). Ce calcul met en évidence la force relative par rapport à un leader ou à un rival direct.
Exemples chiffrés
Exemple 1 - en valeur : une entreprise réalise 2 000 000 € de ventes sur un marché dont le chiffre d'affaires total est de 10 000 000 €. Sa PDM en valeur est 20 %.
Exemple 2 - en volume : si la même entreprise vend 50 000 unités sur un marché total de 500 000 unités, sa PDM en volume est 10 %.
Exemple 3 - relative : si l'acteur A réalise 2 M€ et le concurrent B 1 M€, la PDM relative d'A par rapport à B est 2/1 = 2, soit A possède deux fois la part de marché de B.
Délimitations indispensables
La fiabilité de la part de marché dépend directement de la définition du marché. Il faut préciser :
- le périmètre géographique (local, national, international),
- le périmètre produit (segment, gamme, substituts inclus ou exclus),
- la période temporelle (mois, trimestre, rolling 12 mois),
- les canaux (retail, e-commerce, vente directe, etc.).
Sans ces précisions, la PDM peut être trompeuse : une entreprise peut gagner en PDM sur un segment très spécifique tout en perdant du terrain sur le marché global.
Sources et méthodologie
Les données peuvent provenir de panels distributeurs, d'études sectorielles, de bases de données publiques, ou de comptabilités internes. Chaque source a ses biais : les panels couvrent souvent les circuits modernes mais peuvent omettre les ventes directes, et les chiffres internes ne permettent pas toujours une comparaison externe fiable. Il est recommandé de trianguler plusieurs sources et d'utiliser des périodes mobiles pour lisser la saisonnalité.
Usages stratégiques et tactiques
La PDM est utilisée pour :
- évaluer la performance commerciale et la compétitivité ;
- prioriser les investissements marketing et commerciaux ;
- suivre l'effet de campagnes, promotions ou changements de prix ;
- alimenter des matrices stratégiques (par exemple le positionnement produit, la matrice portefeuille).
Concrètement, surveiller la PDM permet de décider d'actions comme ajuster le prix, développer la distribution, lancer des innovations ou renforcer la communication sur un segment porteur.
Limites et précautions d'interprétation
Plusieurs limites doivent être prises en compte :
- Une hausse de la PDM en valeur peut résulter d'une hausse des prix plutôt que d'un gain réel de volume.
- Les promotions massives peuvent temporairement augmenter la PDM au détriment des marges.
- Le mix produits influe sur la PDM en valeur ; des produits premium augmentent la valeur sans forcément modifier la part en volume.
- Les marchés informels ou non mesurés peuvent sous-estimer la taille réelle du marché et fausser les calculs.
Pour une lecture robuste, il est conseillé de calculer et de suivre simultanément la PDM en valeur et en volume, d'analyser la PDM par segment et canal, et de croiser ces indicateurs avec la marge, le coût d'acquisition client et le taux de rétention.
Cas pratique rapide
Une PME agroalimentaire veut gagner des parts de marché dans le segment bio. Elle mesure la PDM sur 12 mois glissants par circuit : magasins bio, grande distribution, e-commerce. Après analyse, elle constate une faible PDM en e-commerce. Stratégie : renforcer la disponibilité sur les marketplaces, adapter le packaging et lancer une campagne digitale. Suivi : évaluer l'évolution de la PDM en volume et en valeur trimestriellement et mesurer l'impact sur la marge pour s'assurer d'une croissance profitable.
En résumé, la part de marché est un indicateur central du pilotage marketing, utile pour situer une entreprise face à la concurrence, orienter les décisions stratégiques et mesurer l'impact des actions commerciales, à condition d'être calculée avec rigueur et interprétée dans son contexte.