Relance client - définition opérationnelle et guide pratique
Définition synthétique
La relance client désigne l'ensemble des actions coordonnées visant à obtenir le règlement d'une somme due par un client dans les délais contractuels ou légaux. Elle regroupe les échanges préventifs et correctifs - écrits, oraux ou automatisés - mis en œuvre par les services commerciaux et financiers pour réduire les retards de paiement, sécuriser la trésorerie et préserver la relation commerciale. La relance client couvre à la fois la phase amiable et la préparation de l'escalade vers des procédures de recouvrement.
Objectifs et enjeux
Les objectifs principaux de la relance client sont :
- Réduire le délai moyen de paiement (DSO) et améliorer la trésorerie ;
- Limiter les impayés et la perte de valeur des créances ;
- Maintenir une relation client durable en privilégiant le règlement amiable ;
- Identifier les clients à risque pour adapter les conditions commerciales.
Processus type de relance
Un processus efficace suit des étapes structurées et mesurables. Il commence avant même la date d’échéance et s’étend jusqu’à la préparation d’une mise en demeure si nécessaire. Voici une chaîne de relance typique exposée par étapes.
1. Pré-relance et prévention
Avant l’échéance, envoyer des rappels de paiement automatiques et vérifier la conformité des factures (mentions légales, montant, conditions de paiement). La pré-relance inclut aussi la segmentation des clients (volume, historique, risque) et l’alerte des commerciaux pour les comptes stratégiques.
2. Relance amiable
Dès le premier jour suivant l’échéance non respectée, lancer la relance : appel téléphonique personnalisé pour les comptes sensibles et email formel pour les autres. Adapter le ton en fonction du profil du client (retard ponctuel, difficulté financière avérée, négligence administrative). Alternance de canaux (téléphone, email, SMS) et enregistrement des échanges dans le CRM.
3. Relance renforcée
Après 7 à 14 jours sans réponse : envoi d’un courrier recommandé ou d’un email avec accusé de réception, rappel des conséquences et proposition d’un échéancier si nécessaire. Mobiliser le commercial référent pour les grands comptes.
4. Mise en demeure et préparation juridique
Si la relance amiable échoue, adresser une mise en demeure précisant le montant, la référence de la facture, un dernier délai et la mise en garde relative aux procédures envisageables. Constituer un dossier (contrat, factures, échanges) pour le recouvrement judiciaire ou mandat de procédure externe.
Outils, indicateurs et segmentation
La relance client s’appuie sur des outils numériques et des indicateurs clés :
- CRM pour historiser les contacts et affecter les relances aux interlocuteurs pertinents ;
- ERP ou logiciel de facturation pour générer des alertes d’échéance et suivre l’encaissement ;
- Automatisation des séquences de relance (scénarios selon retard et montant) ;
- Indicateurs : DSO, taux d’impayés, taux de recouvrement amiable, délai moyen de relance.
Cas pratiques et exemples
Exemple 1 - Petite facture, retard ponctuel : une PME envoie un SMS de rappel 3 jours après échéance, puis un email 7 jours plus tard. Le client règle dans la semaine. Coût de relance minimal, relation préservée.
Exemple 2 - Compte stratégique, retard de 30 jours : le commercial référent appelle, identifie un problème administratif chez le client et obtient un engagement de paiement en deux fois. Un échéancier est formalisé et suivi via le CRM.
Exemple 3 - Gros impayé, pas de réponse : après deux relances écrites et appels, une mise en demeure est envoyée. Le dossier est transmis à un cabinet de recouvrement avec preuve des tentatives amiables. La procédure judiciaire est envisagée si l’échéancier proposé est non respecté.
Contenu recommandé d’une mise en demeure
La lettre de mise en demeure doit comporter : l’identification du créancier et du débiteur, la référence de la facture, le montant dû, la date d’échéance, un dernier délai précis pour payer, la mention des intérêts de retard et des frais, et l’avertissement sur les suites possibles (procédure judiciaire, injonction de payer). Conserver l’envoi avec preuve de réception est essentiel.
Bonnes pratiques opérationnelles
- Définir des scénarios de relance selon le montant et l’ancienneté de la dette ;
- Former les équipes commerciales et financières à un discours factuel et non conflictuel ;
- Documenter chaque contact dans le CRM pour sécuriser la preuve des tentatives amiables ;
- Proposer des solutions de paiement (échéancier, remise conditionnelle) lorsque cela permet un recouvrement rapide ;
- Analyser régulièrement les comptes clients pour détecter les tendances et adapter les conditions commerciales.
Risques, limites et conformité
Une relance mal conduite peut détériorer la relation client et exposer l’entreprise à des litiges. Il est important de respecter les règles de protection des données lors des relances et d’éviter toute pratique agressive susceptible d’être qualifiée de harcèlement. Pour les montants significatifs, consulter le service juridique avant toute action coercitive est recommandé.
Conclusion
La relance client est une fonction stratégique mêlant tactique commerciale, rigueur administrative et réactivité opérationnelle. Un processus structuré, des outils appropriés et des procédures d’escalade claires améliorent la trésorerie, réduisent les impayés et préservent la relation client. La clef du succès réside dans la segmentation, la personnalisation des contacts et la documentation systématique des échanges.