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Retargeting

Mise à jour 06/10/2025 Marketing

Retargeting : reciblage publicitaire

Définition

Le retargeting, ou reciblage publicitaire, est une technique marketing qui consiste à diffuser des messages publicitaires personnalisés auprès d'utilisateurs en fonction de leur comportement antérieur sur un ensemble de points de contact (site web, application, réseau social, e-mail). L'objectif est de réengager des visiteurs ayant montré un intérêt explicite ou implicite pour une marque, un produit ou un service afin d'améliorer la conversion, la rétention et la valeur client.

Fonctionnement technique

Techniquement, le retargeting repose sur le marquage et la segmentation d'audiences. Les méthodes courantes incluent l'installation d'un pixel (balise JavaScript) ou l'utilisation d'un cookie sur le navigateur, des identifiants publicitaires mobile, ou des imports d'audiences CRM (match d'e-mails). Les plateformes publicitaires associent ces identifiants à des segments et servent des créations adaptées en fonction du segment, du temps écoulé depuis la visite, et du canal.

Des implémentations plus avancées utilisent le server-side tracking et les API de conversion pour contourner les limites des cookies tiers, ou des approches probabilistes et déterministes pour le cross-device. Les campagnes peuvent être statiques (même annonce pour tous) ou dynamiques (produits vus automatiquement insérés dans la publicité).

Cas pratiques et exemples concrets

  • E-commerce - panier abandonné : un visiteur ajoute un article au panier et quitte le site. Séquence typique : rappel 24 heures après (création du produit), seconde annonce au jour 3 avec preuve sociale, offre de réduction au jour 5, puis annonce de dernière chance au jour 10. Résultat attendu : récupération d'une part des paniers abandonnés.
  • B2B - nurturing : un visiteur télécharge un livre blanc. On le retargete avec webinaires, études de cas et formulaires de prise de contact. Segmentation selon le secteur et la fonction permet d'ajuster le message.
  • Cross-sell : après un achat, afficher des produits complémentaires pendant une fenêtre temporelle définie pour augmenter le panier moyen.
  • On-site retargeting : modales personnalisées et recommandations de produits lorsqu'un visiteur revient sur le site depuis une campagne publicitaire.

Limites, risques et conformité

Le retargeting présente des limites opérationnelles et éthiques. Les principales contraintes sont :

  • Perception négative - sur-sollicitation menant à l'irritation de l'internaute.
  • Ad blockers et suppression des cookies - réduisent la portée.
  • Attribution complexe - distinguer les conversions directes des conversions assistées (view-through vs click-through).
  • Contraintes réglementaires - respect du GDPR et des règles de consentement, gestion des durées de conservation et des finalités.

L'usage responsable implique des frequency capping, des fenêtres temporelles rationnelles, des exclusions d'audience (utilisateurs convertis ou clients VIP) et une transparence sur le traitement des données.

Bonnes pratiques et mise en œuvre

Pour déployer une campagne efficace : définir des segments selon l'intention (page vue, catégorie, panier), paramétrer des fenêtres temporelles adaptées, créer des messages progressifs (sequencing), utiliser le dynamic retargeting pour personnaliser au produit, et connecter la campagne au CRM pour micro-segmentation. Exclure les convertis et appliquer un frequency capping évite l'usure publicitaire.

Mesures clés : taux de clic (CTR), taux de conversion post-impression (view-through conversion), coût par acquisition (CPA) et retour sur dépense publicitaire (ROAS). Il est recommandé d'effectuer des tests A/B et des études d'impact incrémental pour valider l'effet réel du retargeting sur les ventes.

Étapes pratiques de déploiement

  • Installer un pixel ou configurer le tracking server-side.
  • Créer des audiences selon comportements et temps.
  • Construire des campagnes multi-canales (display, social, search remarketing, e-mail).
  • Paramétrer exclusions, fréquence et budget.
  • Suivre indicateurs et ajuster créatifs et enchères.

En synthèse, le retargeting est une tactique puissante pour convertir des visiteurs chauds et augmenter la valeur client, à condition d'équilibrer personnalisation, fréquence et conformité réglementaire.