Slogan - définition professionnelle et usages en marketing
Définition et rôle
Un slogan est une courte phrase verbale ou textuelle conçue pour représenter une marque ou une offre. Il synthétise une promesse, une valeur ou un positionnement et joue le rôle de signature mémorielle dans la communication commerciale. Le slogan vise à faciliter l'identification de la marque, renforcer la différenciation par rapport aux concurrents et accroître la mémorisation du message sur l'ensemble des supports publicitaires (spots, affiches, digital, packaging, points de vente).
Caractéristiques essentielles
- Concision : la brièveté maximise la mémorisation et la lisibilité à première vue ou à l'écoute.
- Tonalité et style : il doit refléter le ton de la marque (humoristique, sérieux, inspirant) pour assurer la cohérence de l'identité.
- Promesse claire : il doit évoquer un bénéfice distinctif ou une valeur perçue sans formulation ambiguë.
- Adaptabilité multi-supports : lisible à l'écrit, efficace à l'oral et compatible avec des contraintes graphiques et sonores.
- Durabilité vs temporalité : certains slogans sont permanents, d'autres servent d'accroche de campagne et sont temporaires.
- Vérification juridique et culturelle : contrôle des droits et tests de traduction/localisation pour éviter des contre-sens.
Types de slogans et exemples concrets
On distingue plusieurs formes :
- Slogan signature : accompagne durablement la marque. Exemple : « Parce que vous le valez bien » (L'Oréal).
- Accroche de campagne : designée pour un lancement ou une période précise, remplacée ensuite.
- Payoff ou baseline : phrase courte collée au logo pour préciser le positionnement.
- Formulation incluant la marque : accélère l'association (exemples fournis par la pratique : « Gifi des idées de génie », « Tout le monde se lève pour Danette »).
- Usage en politique ou cause : le même principe appliqué à un message électoral ou philanthropique.
Cas pratiques - comment construire et tester un slogan
Processus recommandé :
- Définir le cœur de marque et la promesse unique.
- Rédiger plusieurs propositions courtes et tester la sonorité à l'oral.
- Effectuer des tests qualitatifs (focus groups) et quantitatifs (tests de rappel, A/B sur digital).
- Vérifier disponibilité juridique et cohérence internationale.
- Mesurer l'impact via indicateurs : taux de mémorisation spontanée, association marque-slogan, effet sur l'intention d'achat.
Mesurer l'efficacité et bonnes pratiques
Un slogan efficace se traduit par une hausse de la reconnaissance de marque et une meilleure association des valeurs. Mesurez la performance avec des indicateurs précis : taux de reconnaissance, score d'association de la promesse, variation du taux de clics sur campagnes digitales, et indicateurs de notoriété assistée et non assistée. Enfin, privilégiez la simplicité lexicale, la résonance émotionnelle et la cohérence avec le portefeuille de marques pour assurer une intégration stratégique et opérationnelle durable.