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Taux de marque

Mise à jour 06/10/2025 Marketing

Taux de marque : définition et utilité pour la stratégie commerciale

Définition

Le taux de marque est un indicateur financier et commercial qui exprime, en pourcentage, la part de marge commerciale contenue dans le prix de vente HT d'un produit ou d'une catégorie de produits. Il se calcule à partir du coût de revient et du prix auquel l'article est vendu hors taxes. Concrètement, il mesure quel pourcentage du prix de vente revient à l'entreprise après avoir couvert le coût direct du produit.

Formule et méthode de calcul

La formule standard est la suivante :

taux de marque (%) = (prix de vente HT - coût de revient) / prix de vente HT × 100

Autrement dit, le numérateur est la marge commerciale en valeur et le dénominateur est le prix de vente HT. Il est essentiel d'utiliser des montants hors taxe pour garantir la comparabilité et éviter les effets de la TVA.

Exemples concrets

  • Exemple 1 - produit A : coût de revient = 100 EUR, prix de vente HT = 150 EUR. Marge = 50 EUR. Taux de marque = 50 / 150 × 100 = 33,33 %.
  • Exemple 2 - produit B : coût = 40 EUR, prix HT = 100 EUR. Marge = 60 EUR. Taux de marque = 60 / 100 × 100 = 60 %. Ce produit participe fortement à la rentabilité commerciale même si le volume vendu est faible.
  • Exemple 3 - fixation de prix : si l'entreprise souhaite un taux de marque cible de 40 % et le coût de revient est 120 EUR, prix de vente HT minimal = 120 / (1 - 0,40) = 200 EUR.

Différences avec le taux de marge et limites

Le taux de marque est souvent confondu avec le taux de marge. La différence principale est la base du pourcentage : le taux de marque compare la marge au prix de vente HT, tandis que le taux de marge compare la marge au coût d'achat (ou coût de revient). Par exemple, une marge de 50 EUR sur un coût de 100 EUR donne un taux de marge de 50 % mais un taux de marque de 33,33 % sur un prix de vente HT de 150 EUR.

Limitations : le taux de marque ne prend pas en compte les coûts fixes, les frais commerciaux, les retours ou remises et le mix produits. Il renseigne sur la contribution au chiffre d'affaires mais pas directement sur la rentabilité nette.

Usages opérationnels et recommandations

  • Usage : fixation des prix, analyse de gamme, comparaison inter-produits et définition de politiques promotionnelles.
  • Suivi : exprimer le taux avec deux décimales et segmenter par canal de vente, par famille ou par SKU pour détecter les écarts.
  • Compléments : croiser le taux de marque avec le taux de marge, la marge brute totale et le taux de contribution pour une vision complète.
  • Conseil pratique : lors de promotions, recalculer le taux de marque réel après remises pour évaluer l'impact sur la profitabilité.

Cas pratique rapide

Une enseigne veut réduire son assortiment. Elle calcule le taux de marque par produit et le compare au taux médian de la catégorie. Les produits sous le seuil et avec faible rotation sont candidats à suppression ou à renégociation fournisseur. Ainsi le taux de marque sert autant à piloter les prix qu'à orienter des décisions d'assortiment.